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    發揮市場主體作用 釋放旅游消費新潛力

    作者:品橙旅游

    為進一步促進文旅市場消費增長,OTA、旅游景區、酒店等文旅企業目前正通過各自不同的方式進一步吸引消費者消費。

    【品橙旅游】隨著國務院辦公廳《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》的落地,文旅市場消費的進一步復蘇又將迎來新機遇。

    9月27日,國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》(以下簡稱《若干措施》),《若干措施》提出,加大優質旅游產品和服務供給,激發旅游消費需求,加強入境旅游工作等。

    “旅游”作為一條重要紐帶,串聯激活起各領域消費需求,成為促進消費恢復和擴大的重要支撐。微信圖片_20231018091153

     

    品橙旅游注意到,為進一步促進文旅市場消費增長,OTA、旅游景區、酒店等文旅企業目前正通過各自不同的方式進一步吸引消費者消費。有業內專家分析認為,當前一系列周期性因素疊加,降維打擊了需求端的旅游消費內驅力。作為旅游市場的主體,文旅企業需要思考,如何革新自己的旅游宣傳營銷拉動策略,重新扛起釋放文旅消費潛力、增添文旅消費動力、激發文旅消費活力的重任。
    旅游業態之變
    文化和旅游部的官方數據顯示,中秋節國慶節假期8天,國內旅游出游人數8.26億人次,按可比口徑較2019年增長4.1%;實現國內旅游收入7534.3億元,按可比口徑較2019年增長1.5%……為期八天的中秋國慶長假火爆落幕,再次見證了中國旅游消費的巨大活力、潛力,以及轉型期的新趨勢、新變化。2023年以來,中國旅游行業消費的加速復蘇,離不開各部門各地持續出臺支持政策和惠民措施,旅游方式的不斷創新,以及文旅企業在產品和營銷推廣的積極投入。如今年上半年,西安大唐不夜城“盛唐密盒”火爆出圈,吸引眾多游客前往體驗互動;“小餅烤爐加蘸料,靈魂燒烤三件套”,讓淄博成為頂流旅游城市;貴州榕江“村BA”“村超”火遍全網,帶動當地旅游市場“井噴”。進入三季度,暑期疊加中秋國慶長假,文旅消費繼續延續了強勁的復蘇勢頭。很多地方通過“旅游+體育”“旅游+免稅”“旅游+康養”“旅游+演唱會”“旅游+紅色文化”等多種形式串聯各行各業,滿足不同群體的旅游度假消費需求。如江西井岡山以“旅游+紅色文化”為主題的黃桃柰李節、博物館AR沉浸式導覽等旅游活動就令人眼前一亮,近兩個月累計接待游客449.39萬人次,實現旅游總收入37.97億元。在浙江杭州,游客們觀亞運、賞西湖、品美食,在“賽事+旅游”的融合中收獲非凡體驗。此外,繼此前周杰倫的演唱會幫助??谖穆迷?天內狂賺9.76元后,TFBOYS十周年演唱會也帶動了西安4.16億元的旅游收入。

    中秋國慶期間,各地舉辦旅游節、藝術周,創新旅游消費場景并發放文旅消費券等,吸引游客前往、促進文旅消費。一些城市還通過節日活動,創造新的文旅消費節點,帶動城市破圈。

    在攜程,40多個省市集中發放中秋國慶假期文旅消費券,涵蓋酒店民宿、景區的滿減、直降、折扣等多重優惠。其中,湖北聯合攜程發放武漢等14個當地城市的文旅消費券,核銷金額達到千萬元級別。

    在同程,今年中秋國慶假期全國有60多場音樂節,同程旅行平臺推出周杰倫曼谷演唱會的機票+門票、酒店+門票等多種套餐。其中,機票+門票套餐連續6天在發售3分鐘內售罄。

    以首旅如家、亞朵等為代表的酒店集團,也在以酒店為圓心,積極探索構建“酒店+本地生活”的新生態(如“酒店+電競”“酒店+書店”“酒店+展覽”“酒店+藝術”“酒店+科技”等),試圖將酒店變成一個好吃好玩好住的高坪效、高粘性載體,吸引更多消費者入住。

    在出境游方面,攜程在迪拜、巴黎、吉隆坡等超過15個熱門目的地的數百家酒店為中國游客提供中文服務、中文支付方式等專屬服務。支付寶也在積極響應消費者新需求,聯合全球優質的合作伙伴,一起升級多元服務、集成多種優惠,為中國游客充當免費的“消費導購”和“服務管家”,方便他們一鍵實現“體驗式地道游?!?/p>

    資深互聯網觀察家丁道師表示,無論是大力宣傳和推廣紅色旅游相關活動和產品,還是采取一系列補貼以及技術升級等措施讓消費者在花更少的錢的情況下享受到更優質的旅游產品,又或者是強化海外旅游的工作和布局,平臺企業都在緊跟國家相關政策,結合自身的運營優勢,有所側重地在釋放旅游消費新潛力上落地了很多實實在在的舉措。

    北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析認為,無論是OTA平臺,還是小紅書、抖音等新興平臺,它們在規范旅游市場、傳播優質旅游產品、弘揚優秀旅游文化方面,發揮著重要的主渠道作用。同時,這些平臺在產業生態位發揮骨干性的引領作用,有助于整個市場良性發展,提供更好的產品。

    此外,這些平臺的數字化水平和大數據水平比較高,代表了科技和行業技術的發展方向,有利于積極發現、引導、滿足新興的游客消費市場需求,并促進了供需雙方的對接。在釋放文旅消費潛力、增添文旅消費動力、激發文旅消費活力等方面,OTA和新興的平臺有著廣闊的發揮空間。

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    機遇與挑戰

    盡管今年的中秋國慶假期,各大旅游景點和酒店都迎來了客流高峰。然而,傳統旅游旺季過后,市場的整體回落給旅游行業帶來的挑戰不容忽視,旅游企業如何才能進一步釋放旅游消費潛力,并在激烈的市場競爭中脫穎而出?

    據品橙旅游統計,在景區方面,假期前七日(9.29-10.5)峨眉山共接待游客22.04萬人次,日均客流恢復至2019年同期的140%左右;假日前六天(9.29-10.4)麗江玉龍雪山共接待游客15.39萬人次,日均游客接待量較2019年假期增長18%。8天假期,黃山共接待游客超19萬人次,日均游客恢復至2019年同期的97%;宋城的全國11大《千古情》合計演出338場,比2019年國慶黃金周增長125.19%。

    在酒店方面,假期前七日(9.29-10.6),錦江酒店(中國區)整體RevPAR(平均每間可供出租客房收入)恢復至19年同期的127%;中秋國慶長假期間,華住集團旗下酒店共接待了超過734萬人次,整體入住率(OCC)按可比口徑與2019年同期基本持平。

    眾信旅游最新發布的《2023年前三季度業績預告》顯示,預計前三季度,歸屬于上市公司股東的凈利潤將在1000萬元至1500萬元之間,扣除非經常性損益后的凈利潤將在700萬元至1050萬元之間。其中,預計第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤將在4452.33萬元至4952.33萬元之間,扣除非經常性損益后的凈利潤將在4377.78萬元至4727.78萬元之間。

    隨著中秋國慶假期的結束,旅游市場開始整體出現回落。為了應對這一挑戰,旅游企業需要采取一系列有效的策略,以吸引錯峰出游的消費群體的目光。

    根據以往的經驗,旅游企業在應對市場回落方面主要采取以下幾種措施。首先,許多旅游企業和景點推出了打折促銷活動,吸引消費者。其次,加大產品創新力度,推出一系列新的旅游產品和線路,滿足不同消費者的需求。此外,旅游企業還加強了線上線下銷售推廣,利用社交媒體、網站等渠道宣傳旅游產品,提高知名度。

    實際上,在國慶假期結束后的一段時間里,旅游行業的一些細分領域的銷售額并未出現明顯下滑,反而有小幅增長。

    攜程平臺數據顯示,中國國慶假期后的第一周,鄉村旅游的預訂量保持了140%的同比增長幅度。這種熱度也延續到了產品端:以攜程度假農莊為例,全國20多家門店的預訂量,同比增幅達到了371%,甚至超過了剛剛結束的超級黃金周。

    對此,攜程相關運營負責人表示,攜程度假農莊在近期圍繞各地鄉村豐收季開展的營銷活動,或許是在節后熱度不降反增的原因之一。

    丁道師分析認為,2023年中秋國慶節假期國內出游人次和旅游收入均超過了歷史最高值,這說明上至政府相關部門的宏觀政策組合拳,下至文旅企業的各種促銷活動等,的確是有效地帶動了旅游消費的復蘇。同時,通過中秋國慶假期的數據,可以預測到2024年元旦和春節期間國內的整個旅游業將會迎來進一步的復蘇。

    那么,文旅消費市場的未來機遇在哪里?如何通過行業融合,推進市場的擴容、業態的創新與產品的升級,進一步促進消費市場回暖?

    暨南大學旅游規劃設計研究院副院長董觀志教授認為,當前,外貿波動、經濟下行、就業回落和預期不振等周期性因素疊加結構性矛盾,降維打擊了需求端的旅游消費內驅力,如果旅游企業再采用以前的宣傳營銷拉動策略,就顯得突兀尷尬。

    “想要釋放旅游消費新潛力,旅游行業需要關注三個回歸和四個再造,即價值觀回歸、行業定位回歸、商業模式回歸,理念再造、規劃再造、運營再造、監管再造?!倍^志說,對于旅游企業而言,要牢牢把握好旅游行業是生活性服務業的定位,回歸旅游業是輕資產運營的商業模式,導入專業人才、專業團隊和專業技術,構建旅游企業生態圈的平臺型運營體系,以激勵中國式現代化旅游業的高質量發展。(品橙旅游Jack)

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