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    音樂節下半場:政府不安現狀,演出要“服水土”

    作者:品橙旅游

    據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測,剛剛過去的十一假期期間,全國大型演唱會、音樂節演出場次121場,票房收入5.41億元,觀演人次83.66萬人;該類演出票房占比為市場總量的27%。

    【品橙旅游】今年的音樂演出市場一直高熱不退。

    據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測,剛剛過去的十一假期期間,全國大型演唱會、音樂節演出場次121場,票房收入5.41億元,觀演人次83.66萬人;該類演出票房占比為市場總量的27%。而在五一假期,演出市場甚至更加火爆。數據顯示大型演唱會、音樂節的票房收入達到6.46億元,市場占比為42.53%。今年七月,國家發改委關于恢復和擴大消費措施的通知中,也專門提出要增加戲劇節、音樂節、藝術節、動漫節、演唱會等大型活動供給,促進文娛消費。

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    隨著演出市場日益緊俏,音樂節成為城市開發融合旅游產品,吸引消費的火熱之選。在音樂節連軸上演的十一期間,藝人輾轉趕場登臺獻唱,觀眾也為了一次相會“漂洋過?!?。而每前往一座城市,迎接他們的除了掌聲和歌聲,地方文旅營銷亦蓄勢待發。

    音樂節不賺錢?沒關系

    在供給側,迷笛、摩登天空等專業主辦機構都有超過十年的音樂節歷史,并已打造深入人心的品牌IP,蝦米、創娛無界等近年新晉的音樂節品牌也憑借高規格的制作贏得不俗口碑。消費品牌亦進軍市場,由贊助方躋身主辦單位,蜜雪冰城、湯達人、元氣森林等企業都加入主辦音樂節,聚焦年輕化客群進行精準營銷。

    喧騰的市場同樣吸引越來越多的地方政府和景區入局,以音樂節推動城市旅游產品和品牌建設成為各地文旅部門推動經濟的一著棋。國慶期間,由南昌市文廣新旅局、南昌市東湖區人民政府與騰訊音樂娛樂集團(下稱 TME) 聯合推動的南昌星馳音樂節在3天時間里吸引超6萬人次參與;常州太湖灣音樂節在太湖灣旅游度假區環球動漫嬉戲谷舉辦,觀眾超10萬人,網絡關注度超過20億人次。某音樂節主理人介紹,由政府或地方作為主辦單位的音樂節已經占據七成以上的市場份額。

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    2023年國慶TME 攜手南昌市政府打造南昌星馳音樂節

    為什么景區會選擇音樂節進行跨界賦能?在騰訊音樂娛樂集團商業廣告部營銷高級總監邵蔚芳看來,音樂節這一載體契合了不同消費者的行為習慣和旅行需求。相較于游戲、體育等內容,音樂更具備情緒化的感染能力,和游客想要在景區暢懷玩樂的心情更加合拍。同時,音樂節的場景設置隨性,游客既可以在遠處休閑駐足,也能夠近距離吶喊歡呼?;顒又醒莩龅亩喾N類型音樂也讓不同喜好的消費者得以各取所需。

    一個可能出人意料的事實是,盡管音樂節炙手可熱,但如果以盈利與否為指標,在其中分一杯羹則并不輕松。上述音樂節主理人表示,今年上半年音樂節數量呈井噴式增長,其中多數都是既有積壓、延期項目的釋放,并不代表樂觀的市場預期。

    《北京商報》此前調查顯示,以萬人以下的小型音樂節為例,單日成本在200萬元左右,而萬人以上的大型音樂節,單日成本則需500萬元左右。這位主理人也坦言,隨著各項費用的攀升,今年舉辦一場音樂節的投資成本大都超過千萬,而八成以上的音樂節大概率都以虧損收場,很多匆匆出現的品牌在辦完一場音樂節后又匆匆消失。

    如果不算效益的賬,地方政府和景區則更看中其背后對文旅產業的附加值:如果缺乏立竿見影的直接收入,相對隱性的長尾效應就更有誘惑力了。

    邵蔚芳以TME和長沙銅官窯景區合作舉辦的黑石音樂季為例,音樂季使得景區門票收入得到大幅度提升,游客在景區內停留時間更長,過夜游客量大幅提升,餐飲、文創紀念品和周邊酒店等間接收入也隨之得到帶動。與此同時,主辦方也發揮音樂節“明星效應”,推出“明星同款”套餐、“明星入住”房間等產品拉動粉絲經濟;并以音樂節為基石,吸引體育、游戲等更多內容IP落地,“激活”景區后續運營。

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    騰訊音樂聯手銅官窯打造“黑石音樂季“

    覆蓋景區的影響力同樣有機會蔓延到城市。據《海南日報》報道,在國慶假期間舉辦的??谕桃魳飞罟潕雍?诼糜嗡阉鳠岫拳h比上漲84%,60%以上的觀演者來自外省,觀看音樂節的游客,六成以上選擇在??谕A?天以上。

    由此,即使音樂節本身大機率賠本,地方政府也有意躬身入局,前仆后繼來賺一聲文旅推廣的吆喝。而“音樂節+文旅”的模式能否走得通,一個關鍵要素就在于消費音樂節的目標人群是否會欣然為音樂節之外的文旅產品買單。

    為音樂節買單的年輕人

    迷笛音樂學校校長張帆曾在南陽,對臺下數萬名觀眾喊話:“在你們年輕的時候,要去搖滾音樂節,去把你的青春浪費在這里?!蹦贻p人已成為消費音樂演出的中堅力量。

    中國演藝設備技術協會發布的《2022年中國演出市場年度報告》顯示,演出市場消費主力為18至34歲的年輕人群,且其連續三年在購票觀眾中占比超過76%。在性別維度上,購票人群以女性為主,達到66%。和有著相同興趣的伙伴一起觀看心儀藝人的表演,既是一種粉絲經濟的獨特實踐,也為“Z世代”建構起相同圈層的歸屬感,讓他們心甘情愿為自己的感情付費。

    正如中國旅游研究院《2023年暑期旅游市場監測報告》指出,節事旅游日趨火爆,旅游目的地建設重點由資源端轉向游客端,演唱會、音樂節等正成為驅動年輕人出門旅游的重要吸引。

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    2023上海簡單生活節,現場以年輕觀眾為主

    然而,舍得為音樂節花錢并不等同于在周邊文旅消費上的慷慨。年輕人的購買力受到自身經濟基礎和時間、路程等因素的多重制約?!疤胤N兵”旅游的走紅折射出有限預算下對成本控制的需求,在非節假日,為了奔赴一場音樂節演出,觀眾往往需要在周末內完成跨城往返,而無暇在周邊出行。住宿層面的開支也被很大程度壓縮。同程研究院《2022年Z世代青年在線旅行消費洞察報告》顯示,年輕人旅游住宿偏好民宿和經濟型酒店,占比超過七成,其中人均住宿平均消費在175元左右,明顯低于80后和70后群體。

    注重精打細算的性價比,消費者自然也對音樂節自身的品質更加“挑剔”。據不完全統計,僅在國慶黃金周期間,就有超過六十場音樂節在全國上演,音樂節已不再是稀缺的消費品。藝人陣容沒有區分度,配套服務體驗不佳,匆忙入場意圖賺波快錢的音樂節將不再能輕易收割受眾。

    9月上海春浪音樂節因為分區數量多、位置不合理,票價昂貴且開票退票流程繁瑣等問題,有觀眾在社交平臺發帖稱觀眾寥寥,后排觀演區域甚至空場無人。同樣在9月,宣布因不可抗力或技術原因延期或取消的貴陽、武漢、長春等地音樂節,也都被樂迷猜測其實際情況是由于票房乏力。而音樂節的“拼盤”性質使其對粉絲的吸引力有限。有觀眾表示,與其舟車勞頓見藝人四十分鐘,不如攢錢去觀看其專場演唱會。

    年輕人存在消費的顧慮,卻也并不缺少“說走就走”的熱情。從數據上分析,音樂節市場為文旅產業帶來的提振依然非??捎^:攜程數據顯示,國慶長假期間,音樂節、演出等關鍵詞搜索量同比分別增長4倍多、3倍多;據中國演出行業協會初步測算,長假期間演唱會和音樂節等大型演出活動平均跨城觀演率達到60%以上,跨省觀演率超過45%,帶動交通、食宿、游覽和周邊購物等綜合消費超過20億元。

    問題在于如何承接好這一波流量,通過音樂節建立口碑,并將其引導向維度更廣、持續更長的消費,而這無疑需要主辦方和當地政府共同的巧思與努力。

    做好新營銷,主辦城市的挑戰和應對?

    和數量急劇增長的趨勢相對應的,是音樂節在舉辦選址上的“下沉”。根據騰訊音樂研究院統計,2023上半年,二線城市及以下的音樂節,占到了總數量的57.9%。飛豬統計顯示,今年國慶假期,景德鎮、佛山、常州、邯鄲、鎮江、淮安、黃石、連云港、泰安、濰坊、銅仁、曲靖等眾多二三線城市紛紛舉辦草莓音樂節等活動。

    對北上廣等一線城市而言,其本身公共服務完善,旅游市場成熟,舉辦音樂節的一個重要目的是為本地和周邊居民提供茶余飯后的娛樂消遣。而上述的二三線城市則有所不同,許多當地政府首次承辦此類大型文藝活動,音樂節也被視為重要的城市宣傳“名片”和經濟增長點。由此,吸引并招待好外來游客就顯得尤為關鍵。

    在某音樂節主理人看來,“遍地開花”的音樂節市場反而暴露出業內的“規范化弊病”。一些當地政府對音樂節的形式和規模缺乏了解,重視程度不到位,在有限的預算下無法充分挖掘在地文化的特色,最終舉辦的音樂節陣容雜糅,亮點難覓,既難以吸引觀眾,對文旅的拉動作用也相對有限。

    要迎接短時間內以萬人次計的人流量,對城市基礎設施和治理能力是一次綜合考核。除了在音樂節現場進行人員秩序維護、安全檢查、沿途車輛接駁疏導等工作,還涉及協調本地市民生活與出行,規范周邊餐飲交通等內容。市政部門和主辦單位積極溝通,相互協作也是其中重要一環。不專業的主辦方所招致的批評,可能附帶拉低對城市的印象分。

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    音樂節人流量大,需有效控制管理

    為此,邵蔚芳和TME在長期的實踐經驗中,已經形成了一套成熟的品控方法論,有能力確保音樂節內容的執行質量和觀演體驗。但值得信賴的主辦方畢竟只是少部分,正如上文音樂節主理人所言,草莓、簡單生活節、迷笛等頭部品牌屈指可數,更多主辦方在能力和經驗上都相對欠缺,從市場端,“留強去弱”是一個必然的發展過程,未來的市場環境會更加理性。

    從政府端,自上而下的政策支持為辦好音樂節打通道路?!渡綎|省文化旅游融合發展規劃(2020—2025年)》文件中就提到,要明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品,其引導下涌現出不少優秀案例。今年9月濰坊風箏音樂節,門票特別附帶大型音樂煙花秀,為觀眾帶來別具一格的觀演經歷;同月舉辦的威海新青年音樂節,則因為場地設施舒適,價格合理,服務熱情而獲得廣泛好評。

    在做好服務之外,不少音樂節主辦城市也在藝人邀請上著力發掘地區氣質,謀求差異化。據飛豬觀察,西安黑撒樂隊、青島橘子海樂隊、汕尾五條人樂隊等極具本土文化及方言特色的小眾樂隊已成為二三線城市音樂節的特色。同時,將旅游產品作為配套福利,在音樂節和文旅消費之間形成強關聯。據飛豬分享,10月14日起,蕪湖市文旅局將與飛豬等旅行平臺面向全國游客派發以神山音樂節為主題的惠民文旅消費券。該消費券覆蓋當地數十家景區,數百家酒店民宿和多條目的地線路產品,為前往音樂節的消費者提供住、玩等多方面優惠。

    許多主辦景區和單位還更進一步,做出新業態的嘗試,以拓展更細化的人群,致力于實現“音樂+”多元場景的消費。露營、國潮、美食音樂節已紛至沓來,親子,萌寵,甚至將音樂節和AIGC等潮流概念融合等垂直賽道也都有進一步開發的潛力。

    品橙旅游特邀評論員周易水撰文指出,在保障外地游客體驗的同時,當地更應該注重本地人真正融入參與的文旅項目。音樂節等活動倘若以限制或犧牲本地居民的利益來服務外地游客,就會造成文旅發展的本末倒置,由此還可能導致游客與本地居民的沖突。南陽迷笛音樂節偷盜事件就是其極端體現。

    當最后一首歌唱完,舞臺上打出“謝謝你們”或“朋友再見”,樂迷們的音樂節故事就告一段落。但對城市文旅而言,它的使命還遠遠沒有停止?!耙魳?文旅”的演出腳步不停,借音樂節進行目的地營銷需要的遠遠不止“一首歌的時間”。(品橙旅游Henry)

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