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    “旅拍”風起 如何更美

    來源:山西日報

    今年,隨著旅游市場的復蘇,一些旅游景點有了與往年不一樣的“人從眾”——身著民族服飾,化著精致妝容的“公主和王子們”在打卡拍照。旅拍就像文旅產業發展中的一股新潮流,迅速在各地火爆出圈。

    平遙古城身穿明清時期服飾的“晉商少奶奶”;貴州千戶苗寨融入當地裝扮的“苗族少女”;敦煌月牙泉爭奇斗艷的“敦煌公主”;新疆喀什古城風情萬種的“西域公主”……今年,隨著旅游市場的復蘇,一些旅游景點有了與往年不一樣的“人從眾”——身著民族服飾,化著精致妝容的“公主和王子們”在打卡拍照。旅拍就像文旅產業發展中的一股新潮流,迅速在各地火爆出圈。不可否認的是,隨之也帶來一些行業亂象,以及產業發展的問題和思考。10月中旬,記者走進平遙古城就相關問題進行了深入采訪,希望能探得一二。

    火爆出圈 旅拍成為古城風景

    平遙,一座古色古香卻煙火氣十足的古城,一街一巷鐫刻著歷史,一磚一瓦雕刻著文化,這座2800年的古城如磁鐵般吸引著南來北往的游客在此駐足、徜徉。

    10月18日,秋雨綿綿,古城里依然游人如織,有持傘漫步欣賞古城美景的,有在街旁特色飯店品嘗美食的,還有在小酒館休閑放松的……不過,最引人注目的還是景區內十步一間的“旅拍”店,以及隨處可見的“晉商少奶奶”“晉商大小姐”,她們像一道耀眼的風景,在明清古建的映襯下,讓游客瞬間有穿越的感覺。

    晉商旅拍就像是一種古城情懷,不僅可以欣賞到擁有歷史底蘊的景區風韻,還能以沉浸式的寫真方式把畫面定格下來,值得一輩子回味。于是,伴隨火熱的旅游,越來越多的消費者喜歡將旅行和攝影結合起來,在旅行的同時,記錄下美好的瞬間。在雕塑漢服復原、國風穿越品晉商等活動帶動下,不少游客開始對晉商服飾情有獨鐘,閑暇時走進平遙古城,身臨其境體驗古人“慢生活”的情趣。

    這便是今年迅速在國內各大景點火爆出圈的文化旅游新業態——旅拍。

    打開手機,隨便在小紅書、抖音、B站、窮游App等各大社交媒體上旅游板塊,用手輕輕一劃,出現最多的不是旅行攻略,而是妝容精致的高清寫真照。去景點打卡,到美食店排隊,只能算是旅行中的標準程序,到景點穿著當地的特色服裝,沉浸式體驗當地傳統文化,才是時下最時髦的玩法。

    就像窮游App上“一個人兒”在旅游日記上所說:“在平遙古城,正確的游玩方式就是穿著晉商霓裳,游走在古老的街巷,看著眼前的車水馬龍,想象當年的市井繁華,撫摸著青磚墻壁上被歲月洗禮的印記,留一抹回憶在城墻之上,在商鋪或者民宅中,在大大小小的街巷里,無論是凄清、惆悵,還是淡然、樂觀、灑脫,我就是我,誰都不可替代……”

    同樣,作為旅游博主的“mimik223”分享說,本來出去拍照都是自己搞定的,但這種晉商大院女主人的范兒,是別的地方體驗不到的。強烈推薦來平遙古城玩耍的小伙伴們拍一組!古宅配上清代的氅衣馬面裙,代入感超強,一秒穿越回100多年前的古城。

    記者走訪發現,目前在國內較為大型的旅游城市及景點周邊,如西雙版納、延吉、敦煌、鳳凰古城、千戶苗寨、喀什古城等,都能看到一些當地特色服裝租賃店鋪,這些店鋪可以為游客提供沉浸式體驗旅拍,也可以提供民族服飾租賃以及妝造。

    為了精準獲客,不少店鋪商家和攝影師還紛紛在社交平臺注冊賬號,發布拍攝花絮、拍照技巧教程、撰寫文案等,提高店鋪辨識度,讓游客在線上預約。

    以平遙古城為例,“旅拍”大概發起于2018年,當時大概只有“吾生旅拍”“萃譜園”等幾家專業機構,且大多為高端定制產品。真正興起是從今年開始,一些專業的旅拍機構隨著季節在不同的景區流動。4月份,古城景區的店鋪突然涌出一大批旅拍機構,以及由旅拍帶來的產業鏈上相關行業的發展。

    據不完全統計,截至目前,平遙古城內旅拍、服飾租賃、體驗館等大大小小店鋪不少于300家,從業人員達2萬余人,呈現出一派繁榮的景象。據相關行業報告分析,這個市場規模還在逐漸擴大。

    應運入局 旅拍鏈涌進新賽道

    事實上,旅拍不是新鮮事。

    “旅拍是由‘婚紗攝影’從城市影樓轉向以旅游目的地為拍攝場景后,創造出來的一個新概念。旅拍連同在旅游目的地出現的‘寫真店’,都是城市影樓的轉型和升級?!逼竭b縣萃譜園旅拍文化工作室負責人肖旭如是說。

    肖旭說,在平遙,最先提出“旅拍”的是金蘭圖片社的創始人侯生國,當時還是寫真類的古風攝影。演變至今,便逐漸發展成專門服務游客的旅拍機構。旅拍的出現是偶然中的必然。疫情結束,旅游復蘇,文化傳承讓“國風”成為一種潮流。在平遙,祖輩們留給我們太多晉商文化精髓,也帶給平遙人更多的攝影創作靈感,晉商服飾旅拍順勢而來。

    肖旭,土生土長的平遙人,也是最早從事明清服飾旅拍的專業人員之一?!?0后”的他最“正統”的職業是文創,比如:從平遙縣衙的磚墻上,提取出了波浪紋;從平遙票號的建筑上,提取出了錢幣紋;從平遙古城墻上,提取出了龜背紋,將這些元素設計在服飾、背包等文創產品上。

    肖旭認為:“來平遙古城,是要找一種平遙自己的文化,其次還要有參與感和體驗感?!痹谒磥?,歷史從不浮于表面,只有參與其中才能喚醒人們心底的認同,才能讓更多的人了解平遙、愛上平遙。穿上這些傳統服飾,就如同穿越時空般,深切感受當時的人文風貌。于是,在文創的路上,他又多了一項職業,高端定制旅拍。

    一個新消費熱點的出現,往往能帶動一個產業的出現和成長?!奥门摹边@個突然出圈的新消費,自然也為相關產業帶來乘數效應。

    今年中秋國慶期間,平遙古城客流量平均在每天10萬人次。民俗客棧、晉商大院等也開始接待“旅拍”打卡的游客,按每位25元左右收取場地費。

    在平遙西大街,有一戶大院,負責人本打算打造一家婚慶民俗主題客棧,但受疫情影響資金鏈受損,未能如期完成,如今成了“晉商少奶奶”們自拍的臨時基地。工作人員說,還好旅拍給了他們新的轉機。除了本地人,也有一些外地商人瞄準商機,租賃場地開辦了漢服體驗館,平遙古城景區管理有限公司也開辦了漢服體驗館。在平遙電影宮西側一條名為“集福巷”的小巷子,除了匯聚了眾多平遙美食外,還打造了占地3000平方米,近30種晉商系列自拍旅拍實景基地。

    當然,旅拍帶來最多的從業人員是拿起相機的攝影師和拿起化妝包的妝造師。最值得一提的是旅拍測評達人、陪拍攝影師、修圖師等新職業也隨之而生。在社交平臺,搜索“城市名+陪拍”,便可看到各種不同的陪拍文案,背后是一項項明碼標價、按時收費的服務;而旅拍測評達人,則讓人在眼花繚亂的專業旅拍廣告中,提前避開雷點大的店鋪。

    在平遙,目前尚未出現旅拍測評達人,但陪拍攝影師已應運而生?!?0后”李云(化名)便是一名陪拍攝影師。李云不是專業的攝影師,但是酷愛攝影行業。今年5月才入行的他雖然經驗不夠多,在構圖、取景等方面都存在不少問題,但半導游半攝影的陪伴服務,以及滿滿的熱情還是讓他很有市場。李云說,一天平均接2單,最多的時候一天接四單,雖然累,但對于剛畢業的他來說已經很滿足了。而且陪拍促使他學到更多晉商文化,也讓他更加熱愛自己的家鄉。

    亂象滋生 行業發展頻遭質疑

    正確的“旅拍”既包括“寫真”,又包括“婚紗攝影”?;榧啍z影的店面大、檔次高、服裝多、樣片拍攝成本高,投入成本高。大的攝影機構如伯爵有自己的營銷體系,客源絕大部分是從外地到拍攝地,小的攝影機構以和外地攝影機構合作為主,業內稱為“代拍”,和獲客方一起服務客戶,一起受益。

    目前市面上所說的旅拍是“寫真”類,主要靠游客市場,大多是投入幾萬元租個小門面,買十套二十套衣服就可以開業,所以門檻很低。

    記者曾在一些平臺以“旅拍”為關鍵詞搜到不少商家提供的服務,這些旅拍產品價格不一。在平遙,最便宜的便是398元的旅拍套餐,包括一套衣服加妝造,帶10張精修照片、30張底片。吾生、萃譜園、沐澤、初見等價位要高一些。從全國各大景點來看,旅拍套餐均價在600元,敦煌則因拍攝時間和環境受限,價格相對較高,均價在800元,有些高端旅拍套餐,價格能到四位數。但多數消費者會遭遇二次消費問題,諸如貼眼睫毛、道具等。

    民族風旅拍成為潮流,說明游客對旅游體驗的要求已經不滿足于僅僅拍個照比個耶,而是追求服飾和妝容融入當地文化,留下獨一無二的記憶。但旅拍門檻低,又急速增長,導致內卷嚴重,形成了低價銷售、行業秩序混亂的現狀。

    在平遙縣旅拍投訴案例中,有諸如:旅拍經營商戶門口,營銷人員賣力拉客,影響市場秩序和環境;妝容服飾過于雷同,拍照如同AI換臉;拍照內容和實際宣傳不符,服務質量與價格不匹配等。有消費者總結出,旅拍市場有著明顯的“四低兩高”特征:客單價低、從業人員學歷普遍偏低、客戶滿意度低、客戶審美能力和美學素養偏低;市場熱度高、投訴率高。

    “以前古城里的商鋪,大多是日用雜貨、小吃美食店,現在變成了旅拍店、服裝租賃店,很多沒怎么拿過相機的人也干起了旅拍,還有妝造師,有的自己都不懂晉商服飾文化,沒有經過專業培訓,不僅降低了游客的體驗感,也擾亂了行業秩序?!遍L期居住在南大街的居民胡珊感慨道。

    肖旭說:“首先,從攝影技術來講,沒個三五年經驗是無法在取景、構圖、修圖等方面有一技之長的。旅拍本身是為了體驗和感受當地傳統文化,是為了給難忘的旅程留下美好的回憶。跟風的結果就是砸了自己的招牌。其次,從晉商服飾文化來講,不是隨便穿上一件衣服就叫晉商少奶奶。無論是‘苗疆’服飾,還是漢服,或者是晉商服飾,這些東西重歸人們視野,都是對文化的欣賞。所以我們在傳承中應該正確引導,而不是隨意嫁接。貿然出現的晉商少奶奶,不倫不類的服飾和妝容,損害了當地的文化旅游形象?!?/p>

    全國各大景點旅拍同樣遭遇類似問題,今年6月曾在故宮旅游的段先生告訴記者,去故宮旅游時,滿眼都是“皇后、格格、阿哥”,在熱門取景點拍個照都很困難。今年9月曾去延吉度假的李女士表示,得益于民族風旅拍的風潮,朝鮮族民俗園躍入游客視野,成為延吉文旅產業的強勢擔當,但缺少其他吸引點,朝鮮族民俗園基本上淪為了“拍照影棚”。

    商機無限 如何規范值得深思

    旅拍如此之火,如何把短暫的“火”轉化為長久的“影響力”,成為平遙人乃至更多人思考的問題。

    對此,平遙縣相關部門也曾外出調研走訪發現,旅拍尚未形成統一的行業規范,缺乏經營標準。目前,只有湖南省鳳凰縣成立旅拍協會,并發布《旅游拍攝服務提供規范》團體標準,對旅拍服務機構的資質、專業人員、經營場地、設施設備等方面提出基本要求。

    “為了對商業旅拍行業市場經營秩序進行規范、引導,維護消費者合法權益,促進旅拍行業健康發展,平遙縣針對旅拍行業開展了全面摸底調查,并結合投訴舉報和相關部門提供的線索,對旅拍店明確服務項目、取片承諾、售后服務等提出規范性意見。同時,通過設立旅拍交流群、開展代言人活動,增強旅拍行業誠信守法、公平競爭意識;定期向社會公示投訴較多的商家名單?!逼竭b縣文化市場綜合行政執法隊隊長趙建文說。

    從經濟學上講,一個產業的發展通常有三個階段:出現、興起和成熟。我省社科院專家武小惠認為,旅拍的出現,是人們生活水平提高及旅游品質提升的表現。目前旅拍屬于正在興起階段,有關部門應該多引導、多指引,研究其發展趨勢,并根據實際情況及游客的反應,及時探索規范舉措,糾正不良狀態。同時,民族服飾屬于非物質文化遺產,對游客身穿民族服飾進行商業旅拍,在攝影服務中要及時引導游客正確穿搭,講究合理化妝,不能為追求拍攝效果而故意歪曲和夸大妝容。

    采訪中,省市場監督管理部門工作人員表示,旅拍屬于商業服務,理應遵守商業行為規范,誠信經營、明碼標價、雙方自愿;公共場所的旅拍行為,不能也不應對其他旅游者的正常游覽造成干擾,擾亂景區管理秩序;旅拍行為不能損害以文化IP為基礎的景區的合法權益,不能侵害景區的合法權益及經濟利益。

    如何讓旅拍更有效地賦能文旅產業,考驗從業者更多功夫。山西財經大學教授趙巧艷認為,要讓晉商旅拍成為一個長足發展的產業,首先,需要平遙當地為消費者提供更多可以發展的選項,只有依托足夠多的晉商文化場景,晉商旅拍才有鋪展開來的余地。其次,從旅拍產業自身來講,需要景區與相關從業者結合當地特色、發揮自身優勢,將民族服飾、旅拍和旅游線路設計等進行有機結合,打造主題更加鮮明的旅游產品。在提供高質量、物有所值的服務基礎上,加速迭代、創新服務。第三,有關部門應在保護景區環境和游客利益的基礎上合理規范和管理旅拍行為,可以通過制定規定和準入機制,加強從業人員專業素質和文化素質的培訓。第四,對于游客而言,在追尋美的過程中,需要進一步提升文明旅游素質,做文明旅拍的踐行者、傳播者。

    大浪淘沙,爆紅之后的長虹之路難走,想要把旅拍從一股風潮,變成完整的產業鏈、發展鏈,還需要更多內在功夫,民族風旅拍在最適配的場景下才能生長得更好。

    原題:《“旅拍”風起 如何更美》任志霞)

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