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    從拉新到留存,酒店會員如何涉險過關

    作者:品橙旅游

    內有同業競爭內卷之憂,外有第三方平臺價格戰之患,如今,忠誠計劃或許也并不能擔保用戶的忠誠。對許多酒店品牌而言,會員體系的搭建和運營正面臨四起波瀾。

    【品橙旅游】5月6日,愛彼迎首席執行官Brian Chesky透露,公司將不會實施基于積分的傳統忠誠度計劃,轉而探索更個性化的客戶獎勵方式,類似于亞馬遜Prime的付費會員模式。

    無獨有偶,去年7月,雅高集團旗下酒店品牌Ennismore也推出了一項被稱為“不忠誠會員”的計劃,試水付費訂閱制,而免除了折扣優惠使用的限制日期。

    內有同業競爭內卷之憂,外有第三方平臺價格戰之患,如今,忠誠計劃或許也并不能擔保用戶的忠誠。對許多酒店品牌而言,會員體系的搭建和運營正面臨四起波瀾。

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    八仙過海

    “跑馬圈地先跑了這么久,我們怎么追也追不上對吧?”

    某酒店會員體系負責人對品橙旅游表示,自家品牌進入行業的時間有限,和業內大牌同行相比,在會員拉新上存在天然的差距。

    如果把酒店會員體系簡單拆解為“拉人”和“留人”兩部分,那么前者所要面臨的挑戰,則無疑是變得擁擠的市場——同行越來越多,會員這碗粥要不夠分了。

    國聯證券數據顯示,截止到2023年11月19日,中國酒店(15間房以上)數量為34.4萬家,達到2019年末的102%;客房數1731萬間,恢復至2019年末的98%?!?024中國酒店業發展報告》顯示,截至2023年底,我國連鎖酒店數約9.06萬家,同比增長28%。

    盡管旅游市場也在同步繁榮發展,但遺憾的是,新游客并不等于新會員。旅悅集團會員體系負責人章瑩璐表示,旅悅的客源以游客為主,他們并不是高頻入住的群體,大多數人一年內出游的次數是有限的,這對拉新和復購都產生了一定的挑戰。

    痛點在于,低頻消費者對價格的敏感性更強,而那些較低等級的可兌換會員權益對他們而言則可有可無。抖音直播間和OTA們往往能給出比會員直購力度更大的優惠,訂房住房一步到位,何必要在不同的APP和小程序里顛三倒四申請入會呢?

    紅海之中,品牌努力尋覓自己的摩西。

    跨界或許能夠帶來新的流量入口。中旅酒店會員總監任婧表示,中旅酒店的同業與跨界合作,與其他品牌共同開展推廣活動,擴大曝光度,降低拉新成本。據了解,去年11月,中旅酒店與君亭酒店實現會員打通,新會員通過雙方直銷渠道注冊時,經授權同意可同時成為對方會員,享有雙方提供的價格和權益。

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    真假會員

    “領導知道(會員體系)這事是假的做不成,你自己也知道做不成,所以就只是做做表面工作?!?/p>

    一位酒店業內人士向品橙旅游介紹,國內不少酒店品牌的現存會員很多都是一次性的“僵尸會員”,以入住免費注冊、自動贈送會員等形式積累數量。而配套體系的設計不夠完善,會員商城和等級權益形同虛設,后續的營銷往往難以開展,復購轉化無從談起,會員于是只成為一行行看上去很美的數字。除此之外,在“留人”的維度,同質化嚴重的權益和服務分配也將消費者推向可替代品牌。

    縱觀市場上諸多品牌,其真實的會員活躍度究竟怎樣?酒店又該如何攪動自己的會員池,使其不至于成為一潭死水?

    秋果酒店運營總監田君表示,新進會員的活躍度和消費度可保持在一定的高位。在門店覆蓋率較好的部分片區,秋果的會員占比已經達到45%,而在后續對于會員維系的角度,秋果通過強化“維生素加油站”“深夜暖胃粥、贈飲”等會員權益內容來提升會員對品牌價值的認可,為后續消費創造了基礎。

    以大數據、人工智能為代表的前沿科技不僅為酒店數智化管理賦能,也成為酒店會員活躍度運營的關鍵一環。據任婧分享,中旅酒店利用智能營銷平臺,建立有效觸點,通過會員的消費行為數據,進行客戶分群,利用系統自動推送相關激勵活動,如積分獎勵、優惠信息實時提升活躍度。

    以“公”謀“私”

    萬豪集團早前表示,從2024年起,白金卡及以上會員只有通過萬豪旅享家官網、小程序,以及飛豬旗艦店進行預訂,才可以享受免費早餐、升級套房、行政酒廊等會員待遇,而大部分第三方預定渠道,如在線旅游平臺、信用卡等預訂的訂單不再享受相關權益。

    高星酒店集團紛紛“提直降代”,體現出其發展策略的轉變:更深耕直營私域,一定程度上“去旅游平臺化”。當然,和大批需要背靠第三方平臺來打開市場的品牌不同,大牌們“分庭抗禮”的決斷更有底氣。華住集團前兩年的一項公開數據顯示,其有高達87%的訂單來自于自營APP、微信小程序、企業直鏈等直銷渠道。萬豪也曾經表示,前1%的忠誠會員占總費用收入的35%。因此,和OTA們切割并不會大幅度影響其服務好高凈值會員客戶的生意。

    更多品牌面臨的情境則是兩手都要抓:從公域引流,在私域掘金。華貿集團蘇州分公司公寓管理部市場負責人劉藝表示,對于新酒店而言,首先要關注的是用流量思維撬動私域體系搭建。

    而在私域內,上文付費會員制的探索表明,會員“不忠誠”的問題,正引發品牌制度設計上的創新與變革。忠誠與否是“拉人”和“留人”效果的綜合體現,也是酒店穩定收益的重要來源。多位受訪者向品橙旅游表示,針對目標客群的需求洞察,推出個性化、差異化的服務與體驗,是行之有效的解決方案。

    章瑩璐表示,“體驗”是提升非高頻旅客對品牌認同的關鍵。旅悅花筑奢門店會結合民宿地理位置,不定期在店內為親子、休閑客人舉行特色手作體驗項目。此外,品牌還著力進行門店的社群運營。會員加入旅悅企業號后,能夠收到周邊景點指引、注意事項等信息,入住時有任何問題都能夠享受到專人的服務,離店后每月會員日還能夠收到酒店的活動信息,從而形成有效的互動。

    田君表示,秋果作為一家定位于人文的酒店品牌,積極推進“大會員”概念,延展住宿外的其他生活權益,為會員提供情感價值。同時通過“A、B店”的會員發展新模式來實現新增長。

    首旅如家同樣通過打通會員鏈路拓展更多消費可能。首旅如家酒店集團品牌會員中心會員營銷總監袁夢伊表示,借助“如愿豆”這一行業首創概念,全場景打通首旅如家集團旗下所涵蓋的酒店住宿、餐廳美食、線上互動、線下活動及跨境電商首免全球購、獨立品牌如咖啡等全生態消費場景,230余項跨界生活權益覆蓋吃住行游購娛。

    華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱曾指出,會員系統是酒店集團首屈一指的核心競爭力。但現在這一核心競爭力面臨著不小挑戰,為提高酒店會員體系的搭建和運營能力,品橙旅游將在5月16日舉辦“酒店會員體系進階新路徑”專題線上沙龍,歡迎關注。

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